Way of the seller

Отрывок из моей бесплатной электронной книги “Lead generation. Ознакомительный курс”.

На самом деле «lead generation» это лишь первый элемент эффективной продающей структуры компании. Поскольку он первый, то и вся эта многоплановая система названа его именем. Однако «lead generation» это всего лишь видимая часть айсберга. А, как известно 2/3 айсберга скрыто под водой. Что же еще скрывается за словами «lead generation»?

А за «lead generation» скрываются еще два важных процесса: «Lead Conversion» и «Account management».

На практике доказано, что этими процессами должны заниматься разные люди или отделы. Процесс привлечения клиентов настолько многоплановый, что если им заниматься всерьёз, а не от случая к случаю, то времени на продажи не останется.

В идеале процессом «lead generation» должен заниматься отдел маркетинга. Привлечение клиентов это его прямая и святая обязанность. Я не умаляю роль маркетологов при проведении всякого рода исследований и составлении аналитических отчетов, но точка зрения, что функция маркетинга состоит только в этом, приводит к тому, что руководители большинства средних и мелких компаний считают, что маркетолога содержать дорого. Таким образом, задачи по привлечению клиентов возлагаются на отдел продаж, что приводит к перегрузке менеджеров и как следствие низким результатам.

Сделать из менеджера универсального солдата «2 в 1» без потери качества продаж не получится. Для того, что бы успешно заниматься привлечением клиентов надо как минимум знать основы копирайтинга, основы работы с рассылками, основы работы с контекстной рекламой, основы работы с сайтами, каналы привлечения клиентов, основы сегментации.

Для того, что бы успешно заниматься продажами надо как минимум освоить классическую пятиходовую комбинацию при продаже. Одной из удачных книг по технике продаж я считаю книгу И.В. Рыбкина «Продаем по системе». На мой взгляд, в этом пособии собраны все необходимые навыки, которые могут потребоваться продажнику. Так вот это книга представляет собой фолиант объемом 720 страниц, форматом А4, толщиной 4 см.

На освоение и успешное применение на практике всех этих навыков требуется время. Много времени. Здесь не обойтись без специализации.

Отдел продаж должен вести процесс «lead conversion». В его задачи входит конверсия потенциальных покупателей в реальных клиентов, увеличение количества продаж одному покупателю, увеличение суммы одной продажи.

Таким образом, на современном этапе продажа в В2В это результат интеграции маркетинга и сбыта. Где маркетинг это поиск и привлечение клиентов, а сбыт удовлетворение потребности и обслуживание.

Говоря про айсберг «lead generation» я указывал, что есть еще один процесс, который называется «account management». Наличие этого процесса формирует трехступенчатую систему продаж. При ней отдел продаж условно делится на два подотдела, где первичной конвертацией («lead conversion») занимается один подотдел (или человек), а постоянной работой с новыми и старыми клиентами («account management») занимается другой подотдел (или человек).

В большинстве отечественных компаний худо-бедно настроен именно процесс «account management». При этом функции менеджера по продажам, исполняются лишь условно. Это скорее оператор по обработке заказа. Часто с неоправданно высокой зарплатой (или формой оплаты труда, в которой заложена неверная мотивация).

=======================================================

“Lead generation” в действии

На сайте Forbes Russia опубликована заметка Александра Сазонова “Три способа активизировать продажи. Как сделать, чтобы продавцы продавали больше”. В заметке, в главе “Разделить функции продажи и развития” рассказывается об опыте компании “Кона”.

Для того, чтобы увеличить продажи в компании создали отдел развития. Ему передали базу данных «продажников», поручили отслеживать работу конкурентов, а также рекламно-выставочную деятельность.

Сотрудники отдела развития сели на телефоны, обзванивая клиентуру с вопросами: нравится ли им продукция «Коны», за счет чего бы они расширили ассортимент. С отдела продаж эти функции были полностью сняты.

Таким образом в “Коне” провели разделение функций «lead generation», «Lead сonversion» и «account management».

Результаты не заставили себя ждать. Товарная линейка «Коны» выросла на 20%, а клиентская база — на все 40%. Гендиректор компании Сергей Кириенко считает, что благодаря такой реформе удалось открыть ниши, которые выстрелили на 300%.

Хотите достичь подобных результатов? Познакомитесь с процессом «lead generation» подробнее в моем бесплатном ознакомительном курсе.

Брайан Дж. Кэррол, один из ведущих американских специалистов по вопросам «lead generation», говорит, что в современных условиях бизнеса нельзя полагаться на какую-то одну тактику привлечения потенциальных клиентов.

В своей книге «Лиды» на старте» он приводит максимально полную схему средств «lead generation». В первый раз, когда я увидел её, то отметил сходство с паутиной. И это вселило в меня оптимизм, поскольку я понял, что теперь мои возможности увеличились: у меня появилась ловчая сеть!

Уверен, что вы согласитесь со мной, когда посмотрите на эту схему:

Думаю, что комментарии здесь излишни. Как видите средства «lead generation» очень многообразны. И задача любой торговой компании и даже отдельно взятого продавца научится использовать эти средства по максимуму, конечно, с учетом «доступности» каждого из инструментов.

Я рад, что у меня появилась новая возможность еще раз показать вам, что холодные звонки далеко не единственный инструмент привлечения клиентов и многие методы «lead generation» доступны не только компаниям в целом, но и продавцам в отдельности.

В книге Брайана Дж. Кэррола «Лиды» на старте» есть еще не мало полезной информации по вопросам привлечения потенциальных клиентов. Эта книга идет дополнительным бонусом к моей бесплатной электронной книге «Lead generation». Ознакомительный курс».

Скачивайте бесплатный ознакомительный курс “Lead generation”.

=======================================================

Одним из самых распространённых инструментов продаж наряду с холодными звонкам является рассылка коммерческих предложений. Однако эффективность этого инструмента подчас остаётся довольно низкой. Думаю, что основная причина этого - незнание принципов построения продающего теста, коим, собственно, и является коммерческое предложение.

Известный копирайтер Дмитрий Баканаев предлагает вам протестировать своё коммерческое предложение. Прекрасный сервис! Мне даже стало обидно от того, что я не мог воспользоваться таким сервисом в то время, когда мне приходилось рассылать массы «компредов».

Сервис Дмитрия все равно, что измерительный инструмент: написал, подставил и смотри, где шлифануть надо. Это тем более ценно, что подобных измерительных инструментов у продажника крайне мало. У токаря много. А у продажника мало. Обязательно воспользуйтесь предложением Дмитрия. К тому же это бесплатно.

P.S. Если вы читали мою бесплатную электронную книгу «Lead generation». Ознакомительный курс», то легко поймете, как Дмитрию удастся увеличить продажи своих услуг с помощью такого бесплатного сервиса.

Этим посткриптумом открываю подрубрику «Lead generation» в действии» где буду обращать ваше внимание на работающие примеры этого процесса.

Отрывок из моей бесплатной электронной книги “Lead generation. Ознакомительный курс”.

Определение «lead generation» теперь уже не сложно найти в Интернете. Однако мне хочется, чтобы вам стали понятны ключевые моменты процесса генерации «лидов». А для этого недостаточно просто прочесть определение.

На мой взгляд, для того, чтобы лучше разобраться в этом вопросе, нужно сделать небольшой сравнительный анализ.
Давайте сравним процесс генерации «лидов» с процессом привлечения клиентов.

Для этого я опишу свой личный опыт по привлечению новых клиентов. Уверен, что моё описание подойдет для сотни других бизнесов. Я, таким образом, действовал в семи различных отраслях.

Итак, у нас есть какой-либо продукт (товар или услуга). Наш продукт может быть применим в одной или нескольких отраслях или нишах. Сначала определяем, что это за отрасли или ниши. Далее составляем перечень компаний с контактной информацией. И понеслась…

Трубка телефона превращается в раскаленную головешку! Сколько звонков за сегодня? Пять? Мало! Пятнадцать? Мало! Тридцать? Все равно мало! Почему мало? Потому что новых клиентов как не было, так и нет. То количество встреч, которое удаётся назначить в результате обзвона, никак не покрывает затрат (ни эмоциональных, ни финансовых) на сам обзвон. Назначенные встречи еще не гарантируют продажи.

Когда холодные звонки становятся невыносимы, начинаешь задумываться над другими способами привлечения. Например, рассылками. Но, поскольку, опыта нет, так как ты менеджер по продажам, а не менеджер по привлечению, то ничего кроме спама у тебя не получается. Ну, а как люди относятся к спамерам, я вам рассказывать не буду. Можно еще так же безрезультатно бомбить клиента коммерческими предложениями по факсу.

Иногда клиенты, вот удача, соглашаются просмотреть ваши материалы. Вы напрягаетесь, передаёте каталоги или образцы, а через пару недель узнаёте, что клиент так и не нашёл времени их посмотреть. Еще через две недели вам сообщают, что пока нет денег. А еще через пару недель уже вам недосуг перезвонить клиенту. Наконец вы нашли время связаться с ним… Проклятье, он уже купил у конкурентов!!!

Ура, клиент согласился на встречу! Но часто ли удается провести саму встречу продуктивно? Правильно сформировать потребность и провести клиента через все этапы продажи за одну встречу, крайне тяжело. Вот и скатываются менеджеры на «убалтывание», «впаривание» и манипуляции, которые заставляют клиента купить, против его собственной воли. После такого общения остаётся неприятный осадок. К сожалению, стремление закончить сделку в ходе одной встречи, приводит к давлению со стороны продавца, в результате которого клиент может совсем отказаться от продолжения общения.

Однако продажи случаются. Иногда. Если посмотреть правде в глаза, то продажа в секторе В2В это редкое событие. Я имею ввиду первую продажу новому клиенту. Как это не грустно звучит, причина этой продажи не умение продавца, а удачное стечение обстоятельств. Вы просто оказались в нужное время в нужном месте. Вам повезло позвонить в тот момент, когда потребность сформирована и принято решение выделить бюджет.

Если вас устраивает такое «везение», то продолжайте в том же духе. Лично я «пас». Мне по душе такие продажи, когда клиент сам принимает решение купить ваш продукт еще до обращения в вашу компанию.

Возможно ли это? Да, с процессом «lead generation».

Скачивайте бесплатный ознакомительный курс “Lead generation”.