Way of the seller

Уверен, что вы слышали фразу «покажите человеку то, что он хочет, и он сделает все, что бы заполучить это». Ну, или какие-то вариации на эту тему. Мне кажется, что я прочел её где – то у Дейла Карнеги. Лет 12-15 назад творчество Карнеги было едва - ли не единственными популярным чтивом на предмет психологии влияния. Однако суть не в этом.

Так вот, шарахаясь от клиента к клиенту, и получая отказ за отказом, я таки пытался применять кое-какие советы этого гуру на практике. Но, увы, хоть смысл этой фразы был очевиден, успешно использовать этот принцип у меня не получилось. Видимо чего-то я недопонял.

Второй раз с этой фразой я столкнулся в одной из книг Фрэнка Беттджера, американского страхового агента, современника и друга Карнеги. Кто кого надоумил, судить не берусь. Но, Беттджер называет этот принцип, ни много, ни мало «главным секретом торговли». Один из его персонажей произносит такие слова: «Самым главным секретом искусства торговать является способность узнать, что нужно другому человеку, и умение помочь ему заполучить это наилучшим способом». Фрэнк знал в этом толк. После того, как ему открылась тайна сия, он стал зарабатывать в несколько раз больше. А что же я? Я после этого стал чувствовать себя Иваном-царевичем, который узнал где смерть Кощеева храниться. Но, не более того. То есть Карнеги был для меня как бы дуб, на котором храниться ларец, а Беттджер как бы ларец в котором храниться то самое яйцо. Дуб спилил, ларец раскрыл, а вот яичко в руки не дается. «Узнать, что нужно другому человеку» у меня получалось, но как «помочь ему заполучить это наилучшим способом» я долго не мог понять.

Как там, в сказке-то было? Ларец разбился, а яйцо упало в реку, да так бы и утонуло, если бы не волшебная щука. Щукой-спасительницей для меня оказалась книга И.В. Рыбкина «Продаем по «системе»: Системный подход к технике продаж физическим лицам». Я уже упоминал об этом авторе и его работе. Иван Валерьевич раскрывает главный секрет торговли с точки зрения современной психологии.

Каждому человеку принадлежат так называемые объекты – источники проблем. От каждого такого объекта тянутся две ссылки, одна в прошлое, одна в будущее. Ссылка в прошлое означает, проблему, которая доставляет человеку дискомфорт. Ссылка в будущее означает желание человека предпринять что-либо для решения проблемы. Ссылку в будущее иначе можно назвать проектом. Например, Вася Пупкин приобрел автомобиль. Перед ним сразу встает проблема о его сохранности. Допустим, человек решил для себя, что для решения проблемы ему подойдет гараж. Нужны естественно деньги. Однако, у человека всегда несколько объектов-источников проблем. Например, через некоторое время Люба Пупкина, его дочь, должна поступать в ВУЗ. Тоже нужны деньги. Перед человеком встает выбор, на решение какой из этих двух проблем необходимо выделить ресурсы. Очевидно, что деньги должны пойти на решение наиболее важной проблемы – образование дочери. Но, не тут-то было. Люба может быть приемной дочерью Василия от второго брака, да еще и не любимой. И ему совершенно «фиолетово» на какие деньги та будет заниматься с репетитором. Таким образом, очевидная проблема для человека не всегда важная. В зависимости от важности для человека той или иной проблемы И.В. Рыбкин делит их на горячие, значимые и фоновые.

Что же это за проблемы? Это не «проблемы», это песни! Сейчас поясню. Если не знать о таком явлении как горячие, значимые и фоновые проблемы, то работа с таким важнейшим этапом продажи как «вскрытие» потребности может не принести желаемых результатов. Позднее станет ясно почему.

Итак, горячая проблема – это проблема, которую человек хочет решить в первую очередь.
Значимая проблема – это проблема, которая может подождать решения.
Фоновая проблема – это проблема, о которой человек «забыл». Он считает такую проблему неразрешимой или запретной и поэтому она вытесняется из его сознания. Или наоборот, эта проблема настолько ничтожна, что и задумываться о ней не стоит. Степень важности проблемы человек определяет для себя сам.

Вернемся к нашему Васе Пупкину. Очевидно, что проблема сохранности автомобиля будет для него горячей, а образование приемной дочери всего лишь значимой. А о том, на что он будет жить, если вдруг получит инвалидность во время возможной автокатастрофы, наш герой вообще не думает. Сейчас его интересует только одно: ГАРАЖ!!! Ну, если он не москвич, конечно. Думаю, что для большинства москвичей покупка гаража перешла в разряд фоновых проблем.

В данной ситуации самые большие шансы продать что-либо Василию имеет агентство недвижимости, которое специализируется на гаражах. Но если вы не риэлтор, а страховой агент, и пытаетесь продать Васе полис страхования жизни, то Вася будет сопротивляться. Уж поверьте. Особенно, если среди прочих аргументов прозвучит фраза, что страховой полис это прекрасная возможность позаботится о будущем своего ребенка. В нашем примере такая аргументация не возымеет необходимого действия. Если мы будем «вскрывать» потребность, используя стандартные подходы и шаблоны, то вряд ли поймем где у клиента «горячо», а где «холодно».

Не всегда проект, подходящий для решения горячей проблемы клиента, совпадает с тем, что хочет предложить ему продавец. Чаще всего проекты продавца подходят для решения значимой или фоновой проблемы. Не умея отличить горячей проблемы от значимой, продавцы порой «домысливают» за клиента и начинают давить на него, продвигая своё решение. В такой ситуации клиент думает, что с его интересами не считаются, и убегает от нас.

Страховой агент поступит оптимально, если предложит Васе вместо покупки гаража застраховать автомобиль. Горячая проблема: сохранность автомобиля, будет решена, но с помощью услуги страховой компании, а не риэлтерского агентства. Это и будет проявление способности узнать, что нужно другому человеку, и умения помочь ему заполучить это наилучшим способом.

Что делать если вы, занимаетесь установкой охранных сигнализаций, а клиенту нравиться идея со страхованием? Тогда вам придется проделать большую работу для того что бы фоновую проблему сначала сделать значимой, а потом горячей. Хуже всего в этом вопросе обстоят дела со страхованием жизни. Наш человек (среднестатистический россиянин) считает, что он Кощей Бессмертный. Страх перед необходимостью посмотреть правде в глаза, и признать, что с тобой может случиться несчастье, загоняет всякий дискомфорт от этой проблемы настолько глубоко в подсознание, что перевести ее в категорию «горячих» стоит огромных трудов.

Горячие, значимые и фоновые проблемы сочетаются в человеке самым невероятным образом. Задача продавца правильно их «отформатировать» и выстроить в нужной последовательности. Тогда можно будет завершить сделку «здесь и сейчас». Но, что бы делать это проще и чаще надо знать, что такое модель принятия решения о покупке. А это уже другая сказка. Хотите большего? Читайте первоисточник.